Пробвали ли сте да продадете диамант?
,
Монопол на една фирма в продължение на сто години. Дългогодишни рекламни кампании. Това е историята на диамантената индустрия. До днес съединената Америка е убедена, че един годеж върви задължително с диамантен пръстен.
Следва дълъг опит за предаване на историята… накратко.
19ти век
Диамантите са изключителна рядкост. Ценени заради твърдостта си и трудния им добив.
1870
Големи диамантени залежи са открити в Южна Африка. Диамантите вече не са рядкост.
1888
Една фирма “De Beers Consolidated Mines” държи производството и световната търговия с диаманти. Дъщерни фирми владеят пазарите в Англия, Португалия, Израел, Белгия, Холандия и Швейцария.
1919
Количеството продавани диаманти в САЩ намалява силно. Продажбите никак не вървят.
1938
Хари Опенхаймер (млад наследник в De Beers) обмисля съживяване на продажбите съвместно с първата рекламна агенция в САЩ - N. W. Ayer. Европа е в криза и не е интересна. Три четвърти от продукцията на фирмата се продава в САЩ.
1941
Мащабната кампания дава резултат. Печатни реклами в списания, радио предавания с модни дизайнери, филмови промоции и дори ангажиране на британското кралско семейство.
Продажбите на диаманти нарастват с 55%. Рекламната кампания не цели директна продажба, а по-скоро създаване на ценности. Идеята, която прокарват е за вечната емоционална стойност на диаманта.
1946
Агенцията организира седмична услуга по снабдяване на 125те водещи печатни издания с описания на диамантите, носени от филмовите звезди.
1947
Стратегически рекламен план прицелва младите, от 15 годишни нагоре. Уреждат се лекции в училищата.
1948
Жените и дъщерите на политическите дейци разпространяват коментари за диамантите, носени от актьорите. Сред обикновените жени се култивира усещането "и аз искам това, което тя има…". Темата за романтиката и легитимността изкристализира в слоган "Диамантът е завинаги".
1951
Рекламната агенция забелязва известна съпротива у хората срещу скъпата бомбардировка. Усещат два проблема: бедните искат да получат повече показност срещу парите, които харчат. Докато по-заможните искат да покажат, че са различни и умни. За целта усилията се насочват към идеята, че само диамантът е универсално приет символ на годежа.
N. W. Ayer търсят непрестанно нови начини за въздействие върху общественото мнение. Вече използват и телевизията. Уреждат актриси и известни личности да носят диаманти пред камера. Малко по малко налагат идеята, че диамантът е ценен като свидетелство за успех в живота.
~1960
Двадесет години реклама дават резултат. Младото поколение навлиза във възрастта за женене със схващането че диамантеният пръстен е задължителен за всеки годеж. Мнението на хората е вече толкова повлияно, че тези които не могат да си позволят покупката я отлагат, без обаче да я отказват!
1962
Опитват да прокарат идеята за подарък на втори диамант. През късните години на брака. В знак на "вечно нарастваща любов".
~1965
Международна кампания. Прицелват се към Япония, Германия и Бразилия.
1967
Атакуват японското семейство. Традиционно там има уредени бракове и липсва романтичен символ на любовта между младите. Цветни реклами започват да показват красиви жени с диамантени пръстени, извършващи различни про-западни дейности.
До 1972 в Япония вече почти 30% от жените получават годежен пръстен с диамант.
През 1981 60% от японските булки носят диаманти.
Само за четиринадесет години 1500 годишната традиция за женитба в Япония е напълно променена. Диамантите са се превърнали в задължителен сватбен атрибут.
Япония става втори по големина пазар за диамантени пръстени след САЩ.
средата на 60те
Руснаците откриват диаманти в Сибир. De Beers започват да губят монопола над доставките с диаманти. Очертава се съревнование с Русия. Но такива "ценови вариации" биха подкопали внимателно граденото доверие у народа към стойността на диамантите. Опенхаймер предлага директна сделка на руснаците: един канал за световно снабдяване с диаманти. Руснаците приемат.
Руските диаманти са с малки размери. Първоначално добивът не е значителен, но изненадващо нараства многократно. Това налага промяна на стратегията.
На рекламната агенция е наредено да преобърне една от темите: жените няма нужда вече да равняват нивото на емоционалното обвързване с размера. По-важни стават качеството, цветът и обработката на диаманта. Затова изображенията на двукаратови диаманти са заменени с четвърт карат.
До средата на 70те кампанията за малки диаманти е повече от успешна. Търсенето упорито е повече от предлагането, независимо че предлагането нараства. Продажбите на големи диаманти обаче не вървят толкова добре. Следва 20% намаление за големи диаманти. Но добивите на съветски диаманти нарастват. Това налага дори търсене на нови пазари за малки диаманти.
1978
Започва кампания за "преориентиране във вкусовете към бижутерия с един камък". Така стратегически възстановяват статута на големия диамант. Бюджет от близо 10 милиона е отделен за кампанията, която е в обратна посока на рекламираните вече 5 години малки диаманти.
Психология
Проучване на общественото мнение разкрива интересен факт. Почти половината подарени от мъже бижута не са били очаквани. Жените нямат участие и не са знаели за такава покупка. Анализът на елемента на изненадата продължава и стига до важния извод за освобождаване от вината. Ако жените са знаели предварително за подаряването на такова бижу, практичната им натура би ги отказала от такава покупка. Все пак жените не са напълно изненадани от луксозните подаръци. 84% от мъжете в проучването някак знаели, че жените искат диаманти.
Проучването предлага двустъпков подаръчен континуум: първо мъжът "научава" от жената че диамантите са "о.к.", след това в някакъв по-късен момент, се решава на диамантена покупка, за да изненада жената.
Психологически анализ оформя следната сексуална аналогия. Елементът на изненадата, дори фалшив, успокоява трудното приемане на диамантения подарък по същия начин както и при прелъстяването. Позволява на жената да се преструва, че не участва активно в решението.
Така тя запазва невинността си, заедно с диаманта.
1979
С помощта на същата рекламна агенция, De Beers отбелязват ръст в продажбите до повече от 2.1 милиарда долара. За четиридесет години увеличението е стократно. Разходите за реклама, започнали от 200 хил. на година и увеличени до 10 милиона. Изглеждат оправдана инвестиция.
110 тона диаманти
В обръщение вече има стотици милиони диаманти. Ако хората започнат да продават натрупаните бижута, могат да сринат цените. През 1971 Опенхаймер споделя нуждата от контрол върху вариациите в цената на диамантите. Изключително важно е стойността да не варира никога в очите на хората.
В наши дни
В началото на 80те настъпва криза. Открити са сериозни находища на диаманти в Австралия. Провалена инвеститорска мания с диаманти в Израел също допринася за кризата.
След 2000 г. започват процеси по демонополизиране на диамантения пазар. Повдигат се въпроси за насилието около добива на ценните камъни. Основават се международни съвети за регулиране на добива и пазара.
И днес мотото на De Beers e "A diamond is forever".
Източници
1. Have You Ever Tried to Sell a Diamond? Статия в списание The Atlantic от февруари 1982 (на английски).